Němečtí televizní magnáti začali považovat šedesátníky za svou cílovou skupinu. Zaměří se na ně při vymýšlení nových televizních pořadů. Je to jedna z ukázek, že Evropa mění svůj přístup k dříve narozeným. Začíná se používat termín „stříbrná ekonomika“.
Stále silnější a bohatší
Proč je zpráva o změnách v německých televizích důležitá? Nejsilnější německá komerční televize RTL více než třicet let považuje za svou cílovou skupinu diváky ve věku od 14 do 49 let. Mezi touto věkovou skupinou dělá průzkumy, co se jí líbí. Když zařazuje nové programy, myslí především na lidi v tomto věku. Nyní se její cílovou skupinou stali lidé ve věku od 20 do 60 let. Šedesátníků je totiž v Německu čím dál více. „Bylo by nerozumné, kdybychom cílovou skupinu, na níž míříme, nepřizpůsobili realitě,“ řekl deníku Financial Times Mathias Dang, který má na starosti reklamu nakupovanou pro televizi RTL. Reklamní a televizní šéfové si spočítali, že brzy bude šestačtyřicet procent Němců starších padesáti let.
Stejně jako RTL se chová německá stanice Tele 5. Začala si zadávat průzkumy, které mají zjistit zájmy a potřeby lidí ve věku kolem šedesátky. A aby toho nebylo málo, stanice Sat 1 oznámila, že plánuje zahájení nové stanice, která se bude přímo zaměřovat na lidi ve věku 45 až 65 let. Je tady to, o čem demografové a sociologové hovoří už pár let? Nastala doba, kterou nazývají obdobím „stříbrné ekonomiky“, tedy časem, kdy se reklamy a televize budou předhánět o získání pozornosti dříve narozených?
„V souvislosti se stárnutím populace je trhu řada obchodních příležitostí a záleží jen na tom, jak se ekonomika zorientuje,“ říká socioložka Lucie Vidovičová. „Všimněme si například, že obchodní řetězce nabízející vysokoobrátkovou módu, nevedou velikosti nad číslo 44. Přitom řada starších žen by chtěla chodit oblékaná módně, jen prostě jejich velikosti na trhu nejsou. Argument, že senioři jsou chudí a nechtějí nakupovat, neobstojí. Do penze nyní půjdou ročníky narozené po druhé světové válce, mnozí z těchto lidí ještě po roce 1989 začali podnikat,“ vysvětluje.
Dočkáme se „senior friendly“?
Společnost AXA si zadala průzkum toho, jaké zájmy má vlastně současný český senior. „Je mýtus si myslet, že senioři nakupují jako jeden muž či žena – právě v této věkové kategorii se lidé chovají nejvíce rozdílně,“ upozorňuje socioložka. Přesto průzkum naznačil věci, které mohou být pro mnoho lidí z oblasti reklamy a byznysu velkým překvapením. Téměř šedesát procent českých penzistů má nějakého koníčka. Dvaadvacet procent je schopno si ušetřit peníze na cestování, devět procent se aktivně věnuje sportu. Jízda na kole, jóga a výlety do přírody vyplňují v životě českých seniorů větší čas, než televize, hlídání vnoučat a péče o zahrádku. K tomu snad není co dodat. Asi jen to, že je nepochopitelné, proč se výrobci sportovního oblečení ještě nezaměřili na modely větších velikostí a ty, které lichotí postavě lidí vyššího věku.
Ukázky „stříbrné ekonomiky“ však vidíme nejen v už zmíněném sousedním Německu, ale také u nás, stačí se jen pozorně dívat. Například společnosti O2 se osvědčilo zavedení pozice O2 Guru, tedy pracovníků, kteří zdarma radí zákazníkům s nastavením telefonu, přenesením kontaktů, prostě s technickými věcmi, které běžně člověk neovládá. Obrovský zájem o ně je především z řad seniorů.
Řetězec drogerií dm markt začal na vozíky instalovat lupy, díky nimž se budou lépe pročítat etikety. Senioři si je pochvalují.
Německý řetězec Edeka šel ještě dál a některé jeho prodejny nyní nesou nálepku „senior friendly“, tedy prostor přátelský k seniorům. Stačilo se zeptat dříve narozených, co je na nakupování štve. Znělo toto: Zboží vysoko v regálech, takže na ně nedosáhnou. Nebo naopak příliš nízko, takže se k němu nemohou sehnout až na zem. Parkování v podzemních garážích je složité. A tak vznikl vzorkový supermarket u Pasova. Má hlídané prostorné parkoviště, regály ve výšce, kam se snadno dosáhne, uprostřed uliček lavičky k odpočinutí, košíky a vozíky jsou z odlehčených materiálů, takže se s nimi snadněji manipuluje. Cenovky jsou větší a čitelnější než obvykle.
Existuje snad lepší příklad toho, že se společnost mění a tudíž ze stárnutí není třeba mít panickou hrůzu?
